强增量、全保真、高质量,巨量引擎真效能“三板斧”破解汽车“线索之困”

　　完成全年销量目标是各大车企今年最难的头等大事。

　　中国乘用车市场联席会的数据显示，2016年-2019年，汽车销量同比增速分别为18%、4.5%、-4.6%、-6.9%，2020年受特殊情况影响，车市走出V字曲线，消费者的购车需求经历前三个月的抑制之后，在4月开始出现回暖，但消费信心的恢复之路任重道远。

　　与销量递减相反的，是汽车销售线索单价的逐年提升。2019年1月《21世纪经济报道》曾在新闻中提到，汽车经销商的线索成本平均为200-300元/条，但如果按最终成交来衡量成本，每卖出一台车的线索成本已经逼近1000元/条的天花板。而在今年的5月6日，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山在采访中对经济观察报记者表示：目前行业单线索成本已经达到700元，“这样高的线索成本，几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。”

　　线索是汽车行业销量的重要保证，但线索成本逐年走高，线索质量下滑，落到经销商口袋里的线索虽然多了，但是实际线索促进交易的转化率在降低。矛盾之下，“降本提效”就成为车企及经销商的核心营销策略。

　　因此，车企及经销商们对于销售线索的要求越来越“单刀直入”，线索获取渠道的多项特性成为其考察的重点：一要增长，二要真实，三要有质量。

　　洞悉车企的“线索围城之难”，巨量引擎汽车效果广告将“真效能”作为汽车线索营销的核心，恪守三大价值原则，让广告主每一分花费都掷地有声。这三大价值原则称为“3Z原则”，既：强增(Z)量 、全保真(Z)，高质(Z)量。巨量引擎基于自身产品能力，通过智能化、透明化、严判式的投放服务，为车企提供“真效能”结果，助力车企降本增效、新解销量KPI难题。

　　技术力打造“强增量”

　　一直以来，汽车行业对线索的收集效率和增量指标，都是车企对线索类效果投放最看重的核心诉求。过去，线索收集方法主要依赖于两大渠道，一是垂媒平台，二是广告投放。这两者的优势是受众比较广泛，但相对也比较被动，由于选择条件的随机性和宽泛性，导致线索收集的精准性相对差，增量效果也被大大削弱。

　　巨量引擎的“真效能”汽车效果广告，首先主打的就是“强增量”的特性，通过一系列手段帮助客户挖掘潜在的线索增量。在这个过程中，巨量引擎的“唯一性”和“创新性”技术优势主要体现在四大层面：

　　一是对用户洞察的广覆盖和深入挖掘。巨量引擎平台拥有15亿月活用户，覆盖海量的汽车用户。巨量引擎通过oCPM目标转化出价(Optimized Cost Per Mille)功能，按照展示内容进行计费，并且根据客户的转化目标进行优化，从而加速实现用户覆盖、帮助品牌找到更多增量用户。

　　二是通过智能运算，让线索模型有效去重。巨量引擎提供独有的线索跟进和回传模式，广告主可将已收集过的线索数据回传，规避已转化人群，获得增量线索;也可以精准完成人群定向，有效提升冷启动通过率，继续降低获客成本。

　　三是转化目标的多向性。巨量引擎的效果广告投放平台可支持汽车销售线索收集、门店推广、抖音号推广、直播引流、电商推广等，助力品牌在多个营销场景下收获用户。

　　四是辅以大量优化提效工具，强势助长增量。例如“巨量创意”、“投放管家”、Marketing API、“一键起量”等工具，都是被证明为行之有效的增量工具，已经帮助各汽车品牌在巨量引擎的大流量池中，实现用户效果和转化效率的提升。

　　基于平台技术优势，车企通过巨量引擎广告投放平台获得的线索，与车企通过其他平台获得线索的重合率，平均只有10%左右，满足车企对销售线索的增量强需求。

　　以知名合资汽车品牌今年4月的统计数据为例，该厂商通过多种渠道收集线索数量46万，其中巨量引擎的效果广告带来的唯一性线索，占到其唯一线索量的50%以上。这样的收效让汽车品牌对“真效能”大加赞赏，进而决定在巨量引擎平台持续增大投放力度。

　　让虚假、无效线索遁形的“全保真”

　　传统线索渠道让人诟病的一宗“罪”，就是虚假线索屡禁不止。线索供应商招募无关人员留资、接电话，产生所谓的“假线索”的黑料，以及互联网数据公司广泛存在的线索采买“注水”行为，不时发生。

　　巨量引擎特别针对这一“顽疾“，恪守”全保真“的价值原则，让广告主安心”收货“;不仅所有的线索都是通过广告投放而来，而且严格过滤异常线索，从而带来真实的线索。

　　为了实现这一点，巨量引擎贯彻了“开放”的原则，投放平台完全开放，车企客户可实现全自主操作，数据全透明。比如，企业广告主可以在巨量引擎提供的工具中实现“计划状态概览”、“投放环比分析”、“数据趋势对比”、“头部数据展示”、“多维细分受众”等多种形式的账户洞察，还能实现多种定义的更高效的推广管理操作、创建更强大的数据报表，等等，如此开放性让“一切尽在掌握”。

　　此外，异常线索的过滤措施实施到位。巨量引擎在效果广告的投放追踪过程引入“飞鱼CRM工具”，能够详细披露线索来源，严格过滤不合格线索，包括异常用户、重复提交等带来的虚假或无效线索。

　　巨量引擎还可实现将线索数据通过API直接传输至客户的CRM系统，将真实线索实时给到客户，不仅保真，而且高效。

　　透明化和过滤性的“双管齐下“，让巨量引擎的线索有效率平均达到70%—80%，相比行业50%-60%的平均最高水平，高出了10%以上。根据平台统计，近期与巨量引擎合作的两大著名自主汽车品牌中，一个品牌的线索有效率均值高达76%;而另一品牌也同样达到了均值73%，皆高于其他平台的合作结果。

　　“高质量”线索，有效获客的“强心剂”

　　真实的线索背后如果是高质量的用户人群，并且其转化成交效率非常高，能够轻松快速实现对汽车商品的购买，此类线索则被称为“高质量”线索，也是实现有效获客、销量增长的强心剂，是各大车企极为看重的KPI。

　　巨量引擎不仅通过“全保真”来尽可能网罗“高质量”线索，并且通过技术手段来帮助客户挖掘更多“高质量”线索。例如其广受欢迎的线索跟进和回传模式，即收集到表单线索后，广告主客服进行线索跟进，如果确定为“高价值线索“，广告主可将该数据回传给平台，回传的线索状态进入模型学习，从而帮助广告主定位更多“高质量线索”。有汽车品牌客户提供了这样一组对比，使用有效获客投放模式之后，与普通投放模式相比，高质量线索数量大幅提升，达到15.7%之多。

　　另据巨量引擎数据追踪显示，车企通过平台投放的效果广告，从产生线索开始，平均花费30天左右，平均跟进6次左右，就可以产生实际成交。某自主汽车品牌2019年11-12月份通过巨量引擎获得的线索，去除与垂媒平台、电商等其他线上来源线索的重复成交后，且时间维度上只看三个月内的成交，其成交率达到了3.11%，其中30-45天内成交的占比高达92%。另据巨量引擎透露，部分汽车经销商3月份全量线索中，30天内的购车率达到了21.4%，成效非常显著。

　　结语

　　在消费信心、市场环境及经济走势的共同作用下，车市消费复苏仍具有不确定性，但是对增量、真实、高质量线索的追求确实永恒的。

　　随着越来越多车企业对于销量KPI/线索KPI的比值作为新的营销价值参考，巨量引擎 “真效能”理念正在契合越来越多车企的实际需要，成为当下少数几条行之有效的增长方式。而真效能理念的推进，不仅有助于车企自身完成销量，更能打破线索行业乱象，用良币驱逐劣币，重塑线索行业良好秩序。